Кратко о проекте:
Группа компаний "Элтон"
Компания Элтон - оптово-розничная компания, находящаяся в г. Новосибирск. Занимается продажей автомобильных масел и автохимии на территории Новосибирской области и близлежащих регионов.
Является официальным дилером торговых марок: Лукойл, ZIC, Sintec, ROLF, TAKAYAMA и многих других известных торговых марок.
Является официальным дилером торговых марок: Лукойл, ZIC, Sintec, ROLF, TAKAYAMA и многих других известных торговых марок.
Цели проекта:
- Составить план продвижения проекта в сети интернет
- Спланировать рекламные кампании
- Составить портрет ЦА
- Проанализировать конкурентов
- Подобрать инструменты продвижения для конкретного проекта и спланировать их
Анализ целевой аудитории
Задачи и результаты исследования:
- Провести сегментацию пользователей
- Найдены самые большие сегменты ЦА
- Мужчины, владельцы или директоры СТО
- Мужчины, владельцы розничных магазинов
- Мужчины, директоры или владельцы автопарков
- Выявить самые основные сегменты
- Выявлены основные сегменты
- Владельцы автопарков
- Владельцы розничных магазинов
- Определить мотивацию представителей сегментов
- Найдены мотивы основных сегментовКогда ЦА покупает автохимию и автомасла для своих автомобилей или для бизнеса, то хочет это делать в одном месте, у надежного поставщика и по индивидуальным ценам.
- Составить портрет ЦА с болью, задачей, решением
- Описан портрет ЦАСтанислав, 35 лет, Владелец автопарка сельскохозяйственной техники
Стремится к расширению своего автопарка и достойному обслуживанию его техники. Имел негативный опыт с недобросовестным поставщиком, поэтому желает найти надежного поставщика импортных моторных масел для автопарка по низким ценам. Ему необходимо,чтобы требуемые гидравлические и моторные масла поставлялись ежемесячно в нужном объеме, при этом доставлялись в кратчайшие сроки. Предпочитает продукцию торговых марок: Devon, ZIC, Газпромнефть.
Анализ конкурентов
Задачи и результаты исследования:
- Выявить основных конкурентов
- Основные конкуренты компании:
- Мировые масла
- Ликвитех
- MYGTAUTO
- Определить слабые стороны
- Найдены слабые стороны и возможности для развития:
- Слабо развита линейка импортных масел
- Не ведутся социальные сети
- Нет возможности оплачивать заказ на сайте
- Компания не использует таргетированную и контекстную рекламу
- Сравнить показатели конкурентов с показателями проекта
-
- У каждого из конкурентов показатель посещаемости выше, чем у Элтона (самый высокий у MYGTAUTO) - необходима SEO-оптимизация.
- У MYGTAUTO развиты соцсети, Элтону нужно заняться соцсетями.
- Конкуренты создают видеоконтент (видеообзоры, сравнения), этот компонент тоже стоит развивать.
- Сравнить CJM проекта с сайтами-конкурентами
- У компании “Элтон” CJM проще, чем у конкурентов
(заказ можно оформить за меньшее количество действий).
Но этот показатель связан с отсутствием онлайн-оплаты на сайте
Юзабилити-тестирование
Задачи и результаты исследования:
- Сформулировать гипотезы
- Разработана анкета для проведения кастдева и проведено 3 качественных интервью.Проверяемые гипотезы:
- Респондент при поиске товара сразу воспользуется поисковой строкой
- При поиске через меню, респондент не заметит фильтр
- Респонденту будет проблематично найти форму для подписки на рассылку
- Провести юзабилити-тестирование
- Найдены проблемы мешающие делать заказ на сайте:
- Фильтр в меню незаметен для пользователя
- Форма подписки на рассылку сливается с оформлением сайта и воспринимается как “декор”
- Меню структурировано вперемешку, поэтому пользователю проще ввести в поисковую строку название продукта (из-за этого пользователь не видит других предложений на сайте)
- Выявить возможности для улучшения
- Сделаны выводы и предложения по улучшению пользовательского опыта:
- Сделать более заметной форму подписки на рассылку и перенести её в верхнюю часть сайта
- Вывести фильтр в меню на более заметный план
- Более точно структурировать меню.
Customer journey map и воронка продаж
Задачи и результаты исследования:
- Составить Customer journey map
- Составлен CJM на сайте
- Представить метрики по всем этапам воронки
- Определены ключевые метрики и их значения, чтобы ROI был положительным:
- CPO=930 рублей
- CPS=2141 рубль
- Определить показатели юнит-экономики
- Обозначены типы конверсий:
- CR1=60%
- CR2=8%
- CR3=20%
- CR4=75%
Customer journey map
Сценарий: купить моторное масло на сайте
Клик на рекламируемую статью
Прочтение статьи
Переход по ссылке
Выбор товара
Оформление заявки
Подтверждение заказа от отдела продаж
Получение и оплата заказа
Веб аналитика
Задачи и результаты исследования:
- Разобраться в работе демо-счётчиков Яндекс Метрики и Google Аналитики
-
- Проанализировано распределение источников трафика (в основном прямые заходы)
- Самые посещаемые страницы (главная страница сайта)
- Устройства, с которых взаимодействуют с сайтом (ПК превалирует)
- Выявить макро- и микро-конверсии
- Определены макроконверсии (отправка заказа) и микро-конверсии (посещение страниц "Корзина", "Масла Элтон")
- Продумать рекламные кампании для разных каналов
- Каждая кампания размечена UTM метками
(отправка формы заказа, посещение страниц "Корзина", "Масла Элтон" и тд)
Контент маркетинг
Задачи и результаты исследования:
- Провести анализ контент стратегии конкурентов
- Проведён анализ контент-стратегии конкурентов проекта.На его основе определены основная тематика (помощь в выборе автомасел и автохимии) и рубрикатор контент-стратегии
Сформулированы полезные действия для каждого сегмента целевой аудитории - Определить коммуникационный посыл
- Транслируем помощь в выборе автохимии и автомасел
- Подобрать формат контента и каналы распространения
- Используем яркий визуальный формат в ВК:
- Подборки автохимии для конкретных автомобилей
- Сравнения и обзоры продукции
- Рекомендации по выбору продукции
- Создать контент план
- Составлен контент план на месяц
- Определить метрики, по которым будет произведена оценка эффективности
- Меряем:
- Количество заказов
- Конверсию посетителей блога в заказы
- Наиболее интересный контент
- Переходы из блога в интернет-магазин.
E-mail-маркетинг
Задачи и результаты исследования:
- Составить цепочку рассылок
- Выстроена стратегия рассылок для разных сегментов целевой аудитории
- Вся база
- Положили в корзину, но не сделали покупку
- Зарегистрировались и не заказывают
- Совершившие покупку
- Определить список триггерных коммуникаций
- Составлен список триггерных писем на разных этапах взаимодействия для разных категорий подписчиков:
- Приветствие
- Персональные события
- Рекомендации сопутствующих товаров
- Подобрать формат контента и каналы распространения
- Оцениваем эффективность по подписке на рассылку и росту базы клиентов
SMM
Задачи и результаты исследования:
- Составить план работы
- Разработан контент-план на месяц, предложены варианты креативов для разных соцсетей:
- Конкурс
- Обзоры автохимии
- Сравнения продукции
- Рекомендации по выбору продукции
- Определить каналы дистрибуции и типы контента
- Выбраны ВК и Telegram как самые релевантные соцсети, и определены типы контента, в зависимости от целей (регулярный контент, размещения у блогеров и т.д.)
- Выявить основные KPI для оценки эффективности
- Определены основные метрики:
- Рост продаж из соцсетей
- Brand-lift
- Reach и ROI
Таргетированная реклама
Задачи и результаты исследования:
- Создать медиаплан продвижения
- Спрогнозирован бюджет и определены KPI для оценки эффективности рекламной кампании:
- CTR 0.80%
- CR 10%
- CPC 20 руб
- CPO 142,86 руб
- Составить прогноз аудитории, которую можно привести на сайт
- Прогноз аудитории, которую можно привести на сайт — 115’000 VK-реклама, 391’000 MyTarget
- Создать ТЗ на создание креативов для рекламных кампаний в соцсетях
- ТЗ на креативы составлено с примерами креативов для создания баннеров
Контекстная реклама
Задачи и результаты исследования:
- Собрать семантику
- Собрано семантическое ядро для сайта Элтон, которое было разбито на смысловые группы, определены ключевые фразы и минус-слова.Стартовая фраза - моторное масло.
Группа: по производителям продукта (ЛУКОЙЛ, SINTEC и тд.) - Создать поисковую рекламную кампанию в Яндекс Директ
- Кампания в Яндекс-Директ создана
- Определить цель и KPI, по которым будет измеряться эффективность
- Цель рекламы - продажа товаров, поэтому решено отслеживать CPO, ROI, конверсию.
SEO
Задачи и результаты исследования:
- Провести экспресс-аудит сайта
- Составлены рекомендации на основе аудита, подготовлено ТЗ для исправления технических ошибок: сократить названия заголовков. На url адрес с буквами верхнего регистра, настроить редирект с буквами нижнего.
- Провести анализ скорости загрузки сайта для компьютеров и мобильных устройств и проанализировать информативность сниппета главной страницы сайта
- Самая большая проблема - низкая производительность сайта. Даны рекомендации по повышению показателей производительности для мобильных устройств и ПК.
- Подготовить рекомендации и определить KPI для оценки эффективности
- KPI - Трафик и Конверсии через Яндекс Метрику
Оценка эффективности маркетинга
Задачи и результаты исследования:
- Провести анализ отчётов систем веб-аналитики
- Собраны и проанализированы отчёты в системах аналитики, выявлено, что основной трафик идёт на ПК версию сайта
- Выявить, из какого источника идет трафик
- В основном трафик идет из поисковиков, второе по популярности - прямые заходы, третье - по ссылкам с сайтов
- Продумать варианты рекламных кампаний для проекта
- Придуманы 5 вариантов рекламных кампаний для 5 разных каналов (статья на сайте ngs.ru, контекст в яндексе, таргет и т.д.), которые были размечены UTM метками
Маркетинговая аналитика и юнит-экономика
Задачи и результаты исследования:
- Провести расчёты юнит-экономики для продукта
- Подготовлен расчёт юнит-экономики для своего продукта на три месяца в среднем по проекту. Планируется привлечь 6000 пользователей.
- Выявить приемлемый САС
- САС должен быть не выше 513 рублей, чтобы продолжать зарабатывать - маржинальность услуги 30% при среднем чеке 3800 рублей.
- Выбрать, на какие опережающие метрики необходимо смотреть
- Следим за конверсией в лиды, показателем отказов и СРС, чтобы понимать количество заинтересованных пользователей, оценивать корректность CJM и эффективность рекламы
Воронка продаж
Задачи и результаты исследования:
- Построить приоритетную маркетинговую воронку продукта
- Подготовлено три сценария того, как можно достигать цели из юнит-экономики, но предпочтительно подходить комплексно со всех сторон - изменить сайт, увеличить средний чек, оптимизировать рекламные кампании под конверсии и оплаты.
- Определить метрики, рост которых позволит реализовать этот сценарий
- Увеличить конверсию из трафика в заявку до 10%
Увеличить конверсию из заявки в продажу до 60%
Увеличить средний чек до 5000 рублей - Найти пути, каким образом можно вырастить метрики
- Увеличиваем конверсию из трафика в заявку до 10% через:
- Юзабилити сайта и исправление неудобств для пользователя на сайте
- Оптимизация рекламных кампаний под конверсии
Увеличиваем конверсию из заявки в продажу до 60% через:
- оптимизировать рекламные кампании под оплаты
- увеличение потока валидных лидов
- проработать скрипты отдела продаж -подключить e-mail рассылки, брошеные корзины и тд.
Увеличиваем средний чек с 3800 рублей до 5 000 через:
- продажу сопутствующих товаров
- предоставление скидок привязанных к сумме заказа (чем больше сумма заказа,тем больше скидка)
- Обучение отдела продаж (продавать более дорогие товары)
Стратегия работы с контекстной рекламой
Задачи и результаты исследования:
- Собрать семантическое ядро для рекламных кампаний
- Собраны ключевые фразы (моторное масло Новосибирск, автохимия Новосибирск, масло синтек и тд.) для каждой из рекламных кампаний, а также выявлены минус слова
- Определить ЦА
- ЦА - Автомобилисты, которым необходима качественная автохимия для технического обслуживания своего авто по доступным ценам и доставкой.
- Подумать над расширением ЦА
- Выявлено, что есть возможность для расширения ЦА в пользу сотрудников СТО, так как зачастую именно к их мнению прислушиваются автомобилисты при выборе автохимии и масел.
Стратегия работы с таргетированной рекламой
Задачи и результаты исследования:
- Спланировать запуск таргетированной рекламы
- Рассчитаны предельно допустимые метрики на каждом уровне воронки: CAC 1710 руб.; CPA 718,20 руб.; CPC 43,09 руб.
- Определить возможные ЦА
- Найдено 3 самые крупные ЦА: владельцы личных легковых авто (М 18-60), работники коммерческого транспорта (М 35-60) и мотоциклисты (М 18-35)
- Построить CJM рекламной кампании
- Определено, где будет показываться реклама (ВК) и кому (трем ЦА выше). Реклама должна состоять из баннера и ссылки на сайт компании, где есть весь ассортимент и форма для оформления заказа, после которого заказ подтверждает оператор интернет-магазина.
Медиамикс
Задачи и результаты исследования:
- Подготовить CJM продукта
с привязкой
к performance-каналам - Построена схема воронки продаж с указанием используемых каналов на каждом этапе: реклама в соцсетях - ВК, контекстная реклама, таргетированная реклама, физические баннеры на дорогах и зданиях.
- Обозначить конверсии между этапами воронки
- Определены СРА, СРС, количество покупок.
Контекстная реклама (CPA 214 руб, 25 покупок)
Таргетированная реклама (CPC 3.16 руб, 24 покупки)
Медиапланирование
Задачи и результаты исследования:
- Подготовить медиаплан
- Подготовлен медиаплан в связке с целями юнит-экономики и KPI по Поиску (CAC 510.05, CPA 214.22 и CPC 12.85), РСЯ (CAC 382.14, CPA 53.50 и CPC 3.21), Ретаргетинг (CAC 513)
- Определить бюджет
- Бюджет на медиапланирование - 48 т.р.
- Сделать разбивку по каналам
- Основная часть бюджета придется на РСЯ и поиск в равной степени
Сквозная аналитика
Задачи и результаты исследования:
- Подготовить прототип сквозного отчёта для своей компании
- Прописан прототип сквозного отчета для маркетолога с учетом ключевых целей, которые должны быть настроены в системе аналитики (реклама, сайтовые цели, CRM, регистрации, оплаты, ROMI)
- Найти источники данных для отчетности
- Данные будут браться из Яндекс Метрики и CRM
- Определить, на каких метриках нужно сосредоточиться
- Фокусируемся на ROMI как основном показателе эффективности расходования рекламного бюджета
Продолжая использовать наш сайт, вы соглашаетесь с условиями обработки cookie-файлов и пользовательских данных с помощью Яндекс.Метрика, необходимых для аналитики и улучшения качества работы сайта и сервиса. Запретить эти действия можно в настройках браузера.
