Кратко о проекте:
Группа компаний "Элтон"
Компания Элтон - оптово-розничная компания, находящаяся в г. Новосибирск. Занимается продажей автомобильных масел и автохимии на территории Новосибирской области и близлежащих регионов.
Является официальным дилером торговых марок: Лукойл, ZIC, Sintec, ROLF, TAKAYAMA и многих других известных торговых марок.
Цели проекта:
  • Составить план продвижения проекта в сети интернет
  • Спланировать рекламные кампании
  • Составить портрет ЦА
  • Проанализировать конкурентов
  • Подобрать инструменты продвижения для конкретного проекта и спланировать их
Анализ целевой аудитории
Задачи и результаты исследования:
  • Провести сегментацию пользователей
  • Найдены самые большие сегменты ЦА
    • Мужчины, владельцы или директоры СТО
    • Мужчины, владельцы розничных магазинов
    • Мужчины, директоры или владельцы автопарков
  • Выявить самые основные сегменты
  • Выявлены основные сегменты
    • Владельцы автопарков
    • Владельцы розничных магазинов
  • Определить мотивацию представителей сегментов
  • Найдены мотивы основных сегментов
    Когда ЦА покупает автохимию и автомасла для своих автомобилей или для бизнеса, то хочет это делать в одном месте, у надежного поставщика и по индивидуальным ценам.
  • Составить портрет ЦА с болью, задачей, решением
  • Описан портрет ЦА
    Станислав, 35 лет, Владелец автопарка сельскохозяйственной техники
    Стремится к расширению своего автопарка и достойному обслуживанию его техники. Имел негативный опыт с недобросовестным поставщиком, поэтому желает найти надежного поставщика импортных моторных масел для автопарка по низким ценам. Ему необходимо,чтобы требуемые гидравлические и моторные масла поставлялись ежемесячно в нужном объеме, при этом доставлялись в кратчайшие сроки. Предпочитает продукцию торговых марок: Devon, ZIC, Газпромнефть.
Анализ конкурентов
Задачи и результаты исследования:
  • Выявить основных конкурентов
  • Основные конкуренты компании:
    • Мировые масла
    • Ликвитех
    • MYGTAUTO
  • Определить слабые стороны
  • Найдены слабые стороны и возможности для развития:
    • Слабо развита линейка импортных масел
    • Не ведутся социальные сети
    • Нет возможности оплачивать заказ на сайте
    • Компания не использует таргетированную и контекстную рекламу
  • Сравнить показатели конкурентов с показателями проекта
    • У каждого из конкурентов показатель посещаемости выше, чем у Элтона (самый высокий у MYGTAUTO) - необходима SEO-оптимизация.
    • У MYGTAUTO развиты соцсети, Элтону нужно заняться соцсетями.
    • Конкуренты создают видеоконтент (видеообзоры, сравнения), этот компонент тоже стоит развивать.
  • Сравнить CJM проекта с сайтами-конкурентами
  • У компании “Элтон” CJM проще, чем у конкурентов
    (заказ можно оформить за меньшее количество действий).
    Но этот показатель связан с отсутствием онлайн-оплаты на сайте
Юзабилити-тестирование
Задачи и результаты исследования:
  • Сформулировать гипотезы
  • Разработана анкета для проведения кастдева и проведено 3 качественных интервью.
    Проверяемые гипотезы:
    • Респондент при поиске товара сразу воспользуется поисковой строкой
    • При поиске через меню, респондент не заметит фильтр
    • Респонденту будет проблематично найти форму для подписки на рассылку
  • Провести юзабилити-тестирование
  • Найдены проблемы мешающие делать заказ на сайте:
    • Фильтр в меню незаметен для пользователя
    • Форма подписки на рассылку сливается с оформлением сайта и воспринимается как “декор”
    • Меню структурировано вперемешку, поэтому пользователю проще ввести в поисковую строку название продукта (из-за этого пользователь не видит других предложений на сайте)
  • Выявить возможности для улучшения
  • Сделаны выводы и предложения по улучшению пользовательского опыта:
    • Сделать более заметной форму подписки на рассылку и перенести её в верхнюю часть сайта
    • Вывести фильтр в меню на более заметный план
    • Более точно структурировать меню.
Customer journey map и воронка продаж
Задачи и результаты исследования:
  • Составить Customer journey map
  • Составлен CJM на сайте
  • Представить метрики по всем этапам воронки
  • Определены ключевые метрики и их значения, чтобы ROI был положительным:
    • CPO=930 рублей
    • CPS=2141 рубль
  • Определить показатели юнит-экономики
  • Обозначены типы конверсий:
    • CR1=60%
    • CR2=8%
    • CR3=20%
    • CR4=75%
Customer journey map
Сценарий: купить моторное масло на сайте
Клик на рекламируемую статью
Прочтение статьи
Переход по ссылке
Выбор товара
Оформление заявки
Подтверждение заказа от отдела продаж
Получение и оплата заказа
Веб аналитика
Задачи и результаты исследования:
  • Разобраться в работе демо-счётчиков Яндекс Метрики и Google Аналитики
    • Проанализировано распределение источников трафика (в основном прямые заходы)
    • Самые посещаемые страницы (главная страница сайта)
    • Устройства, с которых взаимодействуют с сайтом (ПК превалирует)
  • Выявить макро- и микро-конверсии
  • Определены макроконверсии (отправка заказа) и микро-конверсии (посещение страниц "Корзина", "Масла Элтон")
  • Продумать рекламные кампании для разных каналов
  • Каждая кампания размечена UTM метками
    (отправка формы заказа, посещение страниц "Корзина", "Масла Элтон" и тд)
Контент маркетинг
Задачи и результаты исследования:
  • Провести анализ контент стратегии конкурентов
  • Проведён анализ контент-стратегии конкурентов проекта.
    На его основе определены основная тематика (помощь в выборе автомасел и автохимии) и рубрикатор контент-стратегии
    Сформулированы полезные действия для каждого сегмента целевой аудитории
  • Определить коммуникационный посыл
  • Транслируем помощь в выборе автохимии и автомасел
  • Подобрать формат контента и каналы распространения
  • Используем яркий визуальный формат в ВК:
    • Подборки автохимии для конкретных автомобилей
    • Сравнения и обзоры продукции
    • Рекомендации по выбору продукции
  • Создать контент план
  • Составлен контент план на месяц
  • Определить метрики, по которым будет произведена оценка эффективности
  • Меряем:
    • Количество заказов
    • Конверсию посетителей блога в заказы
    • Наиболее интересный контент
    • Переходы из блога в интернет-магазин.
E-mail-маркетинг
Задачи и результаты исследования:
  • Составить цепочку рассылок
  • Выстроена стратегия рассылок для разных сегментов целевой аудитории
    • Вся база
    • Положили в корзину, но не сделали покупку
    • Зарегистрировались и не заказывают
    • Совершившие покупку
  • Определить список триггерных коммуникаций
  • Составлен список триггерных писем на разных этапах взаимодействия для разных категорий подписчиков:
    • Приветствие
    • Персональные события
    • Рекомендации сопутствующих товаров
  • Подобрать формат контента и каналы распространения
  • Оцениваем эффективность по подписке на рассылку и росту базы клиентов
SMM
Задачи и результаты исследования:
  • Составить план работы
  • Разработан контент-план на месяц, предложены варианты креативов для разных соцсетей:
    • Конкурс
    • Обзоры автохимии
    • Сравнения продукции
    • Рекомендации по выбору продукции
  • Определить каналы дистрибуции и типы контента
  • Выбраны ВК и Telegram как самые релевантные соцсети, и определены типы контента, в зависимости от целей (регулярный контент, размещения у блогеров и т.д.)
  • Выявить основные KPI для оценки эффективности
  • Определены основные метрики:
    • Рост продаж из соцсетей
    • Brand-lift
    • Reach и ROI
Таргетированная реклама
Задачи и результаты исследования:
  • Создать медиаплан продвижения
  • Спрогнозирован бюджет и определены KPI для оценки эффективности рекламной кампании:
    • CTR 0.80%
    • CR 10%
    • CPC 20 руб
    • CPO 142,86 руб
  • Составить прогноз аудитории, которую можно привести на сайт
  • Прогноз аудитории, которую можно привести на сайт — 115’000 VK-реклама, 391’000 MyTarget
  • Создать ТЗ на создание креативов для рекламных кампаний в соцсетях
  • ТЗ на креативы составлено с примерами креативов для создания баннеров
Контекстная реклама
Задачи и результаты исследования:
  • Собрать семантику
  • Собрано семантическое ядро для сайта Элтон, которое было разбито на смысловые группы, определены ключевые фразы и минус-слова.
    Стартовая фраза - моторное масло.
    Группа: по производителям продукта (ЛУКОЙЛ, SINTEC и тд.)
  • Создать поисковую рекламную кампанию в Яндекс Директ
  • Кампания в Яндекс-Директ создана
  • Определить цель и KPI, по которым будет измеряться эффективность
  • Цель рекламы - продажа товаров, поэтому решено отслеживать CPO, ROI, конверсию.
SEO
Задачи и результаты исследования:
  • Провести экспресс-аудит сайта
  • Составлены рекомендации на основе аудита, подготовлено ТЗ для исправления технических ошибок: сократить названия заголовков. На url адрес с буквами верхнего регистра, настроить редирект с буквами нижнего.
  • Провести анализ скорости загрузки сайта для компьютеров и мобильных устройств и проанализировать информативность сниппета главной страницы сайта
  • Самая большая проблема - низкая производительность сайта. Даны рекомендации по повышению показателей производительности для мобильных устройств и ПК.
  • Подготовить рекомендации и определить KPI для оценки эффективности
  • KPI - Трафик и Конверсии через Яндекс Метрику
Оценка эффективности маркетинга
Задачи и результаты исследования:
  • Провести анализ отчётов систем веб-аналитики
  • Собраны и проанализированы отчёты в системах аналитики, выявлено, что основной трафик идёт на ПК версию сайта
  • Выявить, из какого источника идет трафик
  • В основном трафик идет из поисковиков, второе по популярности - прямые заходы, третье - по ссылкам с сайтов
  • Продумать варианты рекламных кампаний для проекта
  • Придуманы 5 вариантов рекламных кампаний для 5 разных каналов (статья на сайте ngs.ru, контекст в яндексе, таргет и т.д.), которые были размечены UTM метками
Маркетинговая аналитика и юнит-экономика
Задачи и результаты исследования:
  • Провести расчёты юнит-экономики для продукта
  • Подготовлен расчёт юнит-экономики для своего продукта на три месяца в среднем по проекту. Планируется привлечь 6000 пользователей.
  • Выявить приемлемый САС
  • САС должен быть не выше 513 рублей, чтобы продолжать зарабатывать - маржинальность услуги 30% при среднем чеке 3800 рублей.
  • Выбрать, на какие опережающие метрики необходимо смотреть
  • Следим за конверсией в лиды, показателем отказов и СРС, чтобы понимать количество заинтересованных пользователей, оценивать корректность CJM и эффективность рекламы
Воронка продаж
Задачи и результаты исследования:
  • Построить приоритетную маркетинговую воронку продукта
  • Подготовлено три сценария того, как можно достигать цели из юнит-экономики, но предпочтительно подходить комплексно со всех сторон - изменить сайт, увеличить средний чек, оптимизировать рекламные кампании под конверсии и оплаты.
  • Определить метрики, рост которых позволит реализовать этот сценарий
  • Увеличить конверсию из трафика в заявку до 10%
    Увеличить конверсию из заявки в продажу до 60%
    Увеличить средний чек до 5000 рублей
  • Найти пути, каким образом можно вырастить метрики
  • Увеличиваем конверсию из трафика в заявку до 10% через:
    - Юзабилити сайта и исправление неудобств для пользователя на сайте
    - Оптимизация рекламных кампаний под конверсии
    Увеличиваем конверсию из заявки в продажу до 60% через:
    - оптимизировать рекламные кампании под оплаты
    - увеличение потока валидных лидов
    - проработать скрипты отдела продаж -подключить e-mail рассылки, брошеные корзины и тд.
    Увеличиваем средний чек с 3800 рублей до 5 000 через:
    - продажу сопутствующих товаров
    - предоставление скидок привязанных к сумме заказа (чем больше сумма заказа,тем больше скидка)
    - Обучение отдела продаж (продавать более дорогие товары)
Стратегия работы с контекстной рекламой
Задачи и результаты исследования:
  • Собрать семантическое ядро для рекламных кампаний
  • Собраны ключевые фразы (моторное масло Новосибирск, автохимия Новосибирск, масло синтек и тд.) для каждой из рекламных кампаний, а также выявлены минус слова
  • Определить ЦА
  • ЦА - Автомобилисты, которым необходима качественная автохимия для технического обслуживания своего авто по доступным ценам и доставкой.
  • Подумать над расширением ЦА
  • Выявлено, что есть возможность для расширения ЦА в пользу сотрудников СТО, так как зачастую именно к их мнению прислушиваются автомобилисты при выборе автохимии и масел.
Стратегия работы с таргетированной рекламой
Задачи и результаты исследования:
  • Спланировать запуск таргетированной рекламы
  • Рассчитаны предельно допустимые метрики на каждом уровне воронки: CAC 1710 руб.; CPA 718,20 руб.; CPC 43,09 руб.
  • Определить возможные ЦА
  • Найдено 3 самые крупные ЦА: владельцы личных легковых авто (М 18-60), работники коммерческого транспорта (М 35-60) и мотоциклисты (М 18-35)
  • Построить CJM рекламной кампании
  • Определено, где будет показываться реклама (ВК) и кому (трем ЦА выше). Реклама должна состоять из баннера и ссылки на сайт компании, где есть весь ассортимент и форма для оформления заказа, после которого заказ подтверждает оператор интернет-магазина.
Медиамикс
Задачи и результаты исследования:
  • Подготовить CJM продукта
    с привязкой
    к performance-каналам
  • Построена схема воронки продаж с указанием используемых каналов на каждом этапе: реклама в соцсетях - ВК, контекстная реклама, таргетированная реклама, физические баннеры на дорогах и зданиях.
  • Обозначить конверсии между этапами воронки
  • Определены СРА, СРС, количество покупок.
    Контекстная реклама (CPA 214 руб, 25 покупок)
    Таргетированная реклама (CPC 3.16 руб, 24 покупки)
Медиапланирование
Задачи и результаты исследования:
  • Подготовить медиаплан
  • Подготовлен медиаплан в связке с целями юнит-экономики и KPI по Поиску (CAC 510.05, CPA 214.22 и CPC 12.85), РСЯ (CAC 382.14, CPA 53.50 и CPC 3.21), Ретаргетинг (CAC 513)
  • Определить бюджет
  • Бюджет на медиапланирование - 48 т.р.
  • Сделать разбивку по каналам
  • Основная часть бюджета придется на РСЯ и поиск в равной степени
Сквозная аналитика
Задачи и результаты исследования:
  • Подготовить прототип сквозного отчёта для своей компании
  • Прописан прототип сквозного отчета для маркетолога с учетом ключевых целей, которые должны быть настроены в системе аналитики (реклама, сайтовые цели, CRM, регистрации, оплаты, ROMI)
  • Найти источники данных для отчетности
  • Данные будут браться из Яндекс Метрики и CRM
  • Определить, на каких метриках нужно сосредоточиться
  • Фокусируемся на ROMI как основном показателе эффективности расходования рекламного бюджета
Продолжая использовать наш сайт, вы соглашаетесь с условиями обработки cookie-файлов и пользовательских данных с помощью Яндекс.Метрика, необходимых для аналитики и улучшения качества работы сайта и сервиса. Запретить эти действия можно в настройках браузера.
Ок
Made on
Tilda